⑴ 廣告巨頭合並將如何影響互聯網產業
十年前，廣告行業的大宗並購並不會引起矽谷的關注。但在今天的嶄新時代里，傳媒、內容和科技日益水乳交融。媒體的概念正在被網路所改寫。媒介形態隨著不斷變化的消費行為已經變得更加豐富。
據市場研究機構eMarketer發布的最新研究報告，去年全球移動互聯網廣告市場的收入達到88億美元，其中，谷歌(微博)的份額超過50%。巨大的市場吸引著位列世界6大廣告公司中的兩大廣告巨頭——美國宏盟和法國陽獅。上周日，兩家公司宣布合並，全球最大的廣告代理公司就此誕生。
據外媒分析，這起交易源於科技發展，同時也影響著科技行業：像Facebook這樣的新媒體航母和其它類似作為廣告平台的初創企業將會面臨巨大挑戰。
宏盟和陽獅的交易
兩家公司於上周末共同宣布了合並計劃：雙方將各持50%的股份，新集團更名為陽獅-宏盟集團。合並一旦完成，意味著廣告業將誕生一個收入可達230億美元，合並市值將超過350億的巨無霸。新集團採用荷蘭控股企業架構，分別在巴黎和紐約保留總部，在紐約主要上市，同時在巴黎泛歐交易所 (Euronext Paris)上市。
合並後的新集團將超過一直以來位居行業首位的WPP集團，宏盟和陽獅兩家公司在2012年的總營收達到227億美元，遠遠高於WPP在2012年的165億美元營收。毫無疑問，壟斷問題將備受爭議，客戶沖突問題也潛藏其中：百事可樂是宏盟的客戶，而可口可樂的廣告則由陽獅旗下的李奧貝納公司代理；AT&T和Verizon這兩個對手也分別是宏盟和陽獅的客戶……類似的沖突不勝枚舉。
合並源於行業洗牌
從1920年起，美國的廣告產業收入就始終在美國GDP的1%到3%之間徘徊。現在這塊蛋糕同時被電視、報紙、雜志、廣播、谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上萬的數字化新媒體分食。互聯網的可測量性、交互性和細分性已經給那些習慣了受益於信息不對稱的產業施加巨大壓力：股票經紀業和旅遊業首當其沖。
以谷歌為代表的科技巨頭在廣告領域的野心正在不斷膨脹，他們已成為廣告公司的心頭大患。在2008年的戛納廣告節上，廣告公司高管就曾嚴厲批評了谷歌與雅虎達成的協議。根據該協議，雅虎將在其搜索結果旁顯示谷歌廣告，這一舉動將強化谷歌在利潤最豐厚的網路廣告市場的主導地位。
微軟對Navic網路公司收購已經彰顯出其在廣告領域的野心：Navic的軟體可以將有線電視廣告投放到更有效的目標用戶，這項收購讓廣告界人士倍感壓力。
根據喬·伯頓對4A廣告公司的分析報告，「如果傳統的廣告服務所需的人力和費用的有效傭金率為的12%-15%，」那麼數字廣告服務「所需資源的有效傭金率為25%-30%。」不可忽視的是，「雖然在數字媒體上花費更多，整體花費卻會更低，因為互聯網渠道可以有效針對目標受眾，得到精確測量，從而提高了廣告的有效性。」因此，廣告業的持續洗牌是這樁交易勢在必行的原因之一。
爭相布局數字廣告
盡管印刷媒體的廣告收入持續下降、電視媒體廣告收入尚可維持，數字廣告卻連年呈兩位數增長趨勢。一直以來，谷歌和微軟都在不斷強化其在搜索等互聯網廣告領域的實力。
陽獅的CEO莫里斯·萊維（Maurice Lévy）承認，和所有傳統的媒體公司一樣，Google, Facebook和Twitter給陽獅帶來了挑戰。在數字廣告市場中，最大的「魚」都被新入場者吞並：谷歌斥資31億美元收購了DoubleClick，微軟60億美元收購了aQuantive。
隨著全球數字廣告支出的不斷增長，廣告收入大量湧入了谷歌和Facebook這樣的新媒體。谷歌不僅自己銷售網路搜索廣告，而且還運營用於購買網路廣告的自動化市場；Facebook的優勢則在於龐大的受眾和用戶數據。谷歌去年的營收已經達到WPP集團的三倍，成為廣告機構強有力的競爭對手。
在過去的幾年中，傳統廣告公司也加快開始布局數字廣告市場。陽獅和WPP在收購數字廣告公司方面表現激進：陽獅早在2007年就以大約13億美元的價款收購了Digitas，今年早些時候又以5.75億美元收購了Rosetta。數字廣告占據了陽獅目前37%的收入份額。同時，陽獅也在像中國、印度、和巴西這樣的新興市場狂攬大批中型廣告公司。而宏盟則主要是通過與科技公司合作來建立自身網路能力。宏盟也在國際市場中收購了大量公司，其去年完成了對中國專門從事搜索和數字產品服務的數字公司——網邁廣告的收購。
陽獅和宏盟的並購可能試圖在全球形成新媒體的霸主地位，這兩大集團通過收購數字媒體廣告代理公司，迅速完成對數字媒體的購買和互聯網廣告的投放。並購目的昭然若揭。
劍指大數據
當然，這個新廣告巨頭非常清楚自己必須深思熟慮的數字化未來。在宣布這一並購交易的同時， 陽獅CEO萊維暗示了廣告代理商需要迎合數據文化的必要性。並且這家新廣告巨頭計劃將大量投資大數據，切實尋找縮小目標受眾的方法。
「傳播和市場營銷格局在近幾年經歷著戲劇性的變化：像Facebook和谷歌這樣的新媒體巨頭呈指數發展，大數據的爆發模糊了廣告領域所有球員的角色，消費者行為發生深遠變化。」萊維認為，「這種演變為客戶帶來了巨大的機遇和挑戰。我們認為這次合並將使我們的客戶收益，因為我們匯集了最全面的模擬和數字服務。」
以Facebook為例，其優勢就在於掌握著大量豐富而真實的用戶信息，廣告主看重它的這種優勢。在其剛剛公布的第二季度財報中，總收入得益於移動廣告業務的蓬勃發展而大漲。陽獅-宏盟集團將立足於合並二者的用戶基數，利用大數據分析消費者行為，彌補傳統廣告機構在這些領域的不足，這勢必會削弱一些新媒體的廣告優勢。
議價能力提高
作為市值超過350億美元的廣告巨頭，合並後的陽獅-宏盟集團的議價能力將得到進一步提升。合並同時也創造了規模經濟，這將使其在新興市場中處於有利地位。
加拿大皇家銀行分析師大衛·班克（David Bank）表示，「廣告機構的規模越大，越可能會接觸到更多的消費者數據，以及圍繞著網路廣告印象定價的數據。」這意味著，這將有助於他們提高從谷歌、Facebook等手中購買廣告時的議價能力。
考慮到谷歌、雅虎和Facebook對廣告收入的依賴性，新廣告巨頭將對類似的一些嘗試新廣告和市場營銷方式的財富新貴們產生影響。陽獅-宏盟聯合體控制的金錢數額的龐大令這些財富新貴無法忽視。