① 大家推薦幾本管理學的著作吧~~~
現代管理學之父——彼得·德魯克
《管理實踐》《公司概念》《卓有成效的管理者》
市場營銷學之父——菲利普·科特勒
《營銷管理》
競爭戰略之父——邁克爾·波特
《競爭戰略》 《競爭優勢》
如果你想比較好的掌握管理學這么學科，知識面要廣，才能融會貫通◎！
可參考《財富》推薦的75本必讀書
《財富》推薦的75本必讀書
http://home.donews.com/donews/article/8/87393.html
在一個完美的世界裡，我們每個人都該有自己的「軍師」，就像《教父》里的那位律師，或是德爾斐神廟的神使，他能一天 24 小時跟隨我
們，在我們耳邊說著妙策良言: 「用紙，不要用塑料。用 Google，不要用 Infoseek。不行，你的老闆不會喜歡你這種古板和僵硬表情的……
」
且慢，實際上，你現在就有了睿智的顧問供你驅使，它耐心地待在那裡，等著你的召喚，你甚至可以把它揣在包里。1962 年古巴導彈危機
期間，肯尼迪總統從巴巴拉 塔奇曼（Barbara Tuchman）的《八月炮火》（The Guns of August）一書中尋求智慧。這本書講述了歐洲爆發第
一次世界大戰的經過。肯尼迪對他的兄弟說，「我不會像書中的人那麼做，否則，人們這次就可以寫一本名為《十月導彈》（The Missiles of
October）的書了。」
你不可能總是隨身攜帶你想要的書。但是，你手邊卻可以有一份完美的閱讀書目。正因為如此，《財富》調動一切資源，選出了 75 本書
，這些書將激發你的思考，甚至是行動。
這些書，並不是那種乾巴巴的所謂經典商業讀物。一方面，我們選出的有些書其實與商業無關。巴諾書店（Barnes & Noble）可能會把邁
克爾?劉易斯（Michael Lewis）的《錢與球》（Moneyball）歸入體育類書籍，但該書談到投資（和招聘）的內容，要比任何咨詢師的 文章都
多。另外，它也不枯燥。雖然《我在通用汽車公司的日子》（My Years at General Motors）是一部經典，但卻枯燥乏味。
不過，有些經典作品我們還是喜歡的。《股票作手回憶錄》（Reminiscences of a Stock Operator） 雖然寫於 1923 年，但該書仍然能
夠與《門口的野蠻人》（Barbarians at the Gate）擺在一起。這兩本書都不是教人具體怎麼做的書—總的來說，我們沒有選那些有意識教導
人的書，而是選了那些寓教於樂的書。而且沒有比一手的信息更有價值的了。既然你可以讀沃倫?巴菲特（Warren Buffett）自己寫的書，為什
么還要去讀別人寫他的書呢？
當然，要讀完書單上所有的書，大概需要 75 年吧。不過，我們可以給你提個建議: 不要只是因為你沒有時間看完一本書，就不去讀它。
打開封面，看看介紹，直接跳到第九章。或者，留著這個書目，把它放到抽屜里。因為書中自有黃金屋，它們正等待你去發掘呢！
商業興衰
《1929 年大崩盤》（The Great Crash 1929），加爾布雷思（John Kenneth Galbraith）著，1955 年出版。這是本簡明扼要但又富有見地的
歷史著作，初版以來一直在重印。原因何在？加爾布雷思本人在 1997 年寫道: 「每次它就要停印時，一場投機性泡沫……又會激起人們對這
段歷史的興趣，這是現代經濟大起大落的重要案例。」
《非同尋常的大眾幻想與群眾性癲狂》（Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds），查理斯?麥基（Charles Mackay
）著，1841 年出版（中譯本由中國金融出版社出版）。這本有關 1634 年荷蘭鬱金香狂熱和 1720 年「南海泡沫」事件（南海公司成立於
1711 年，主要從事奴隸貿易。該公司的股票曾經在市場上炙手可熱，吸引了大批投資者。1720 年 1 月，該股票從 128.5 英鎊飆升至 1,000
英鎊，引起了空前的投機熱潮。但同年 9 月，股市狂跌，該股票跌至 124 英鎊，使許多投機者破產—譯注）等非理性狂熱現象的編年史引人
入勝，它深刻描繪了人類陷入投機狂熱的沖動。
《有趣的錢財》（Funny Money），馬克?辛格（Mark Singer）著，1985 年出版。純粹從消遣的角度說，任何其它書的好看程度都比不上辛格
講述的俄克拉荷馬州 Penn Square Bank 倒閉的故事。該書是第一批深入揭露醜聞的書籍之一。
《沸騰歲月: 華爾街 60 年代牛市興衰記》（The Go-Go Years: The Drama and Crashing Finale of Wall Street』s Bullish 』60s），約
翰?布魯克斯 （John Brooks）著，1973 年出版。布魯克斯是《紐約客》（New Yorker）雜志的已故撰稿人。他深入分析了上世紀 60 年代的
共同基金熱，其自信的商業寫作手法可謂前無古人、後無來者。
企業
《門口的野蠻人》（Barbarians at the Gate: The Fall of RJR Nabisco），布賴恩?伯勒（Bryan Burrough）和約翰?黑利亞爾（John
Helyar）著，1990 年出版（中譯本由機械工業出版社出版）。這本書講述一起被奉為典故的交易—對 RJR Nabisco 公司的 250 億美元杠桿收
購—的故事（作者之一是《財富》的高級撰稿人）。好的商業新聞所必備的一切在書中應有盡有—詭計、香煙、從別人那裡搶來的老婆，還有
足以令華爾街覆滅的貪得無厭。要想了解人性中可悲的貪婪，最好看的莫過於這本書了。
《基業長青》（Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies），吉姆?科林斯（Jim Collins）和傑瑞 I 波拉斯（Jerry
I. Porras）著，1994 年出版（中譯本由中信出版社出版）。該書以一個最簡單的問題為開頭: 偉大的公司何以偉大？然後，對此做了深入研
究。這是一個宏偉、艱巨而又大膽的目標。哦，對了，這些詞就是這本書當時首先使用的。
《鏈鋸》（Chainsaw: The Notorious Career of Al Dunlap in the Era of Profit-at-any-price），約翰?拜恩（John Byrne）著，1999 年
出版。當鄧拉普把他對大規模裁員的熱情從斯科特紙業公司（Scott Paper）帶到 Sunbeam 時，後者被搞得支離破碎，股價直線下跌。拜恩向
讀者詳細描述了這次潰敗的過程，敘述中不乏對鄧拉普的針砭，因為作者本人很討厭他的主人公。
《誰說大象不會跳舞？》（Who Says Elephants Can』t Dance ?），郭士納（Louis V. Gerstner）著，2002 年出版（中譯本由中信出版社出
版）。郭士納講述了他 1993 年擔任 IBM 首席執行官以後，是怎樣扭轉公司局面的。 對那些認為「企業文化」只是咨詢師口中令人費解的概
念的人來說，這本書包含了一些寶貴的經驗之談。
決策
《安那普爾那: 女人的地方》（Annapurna: A Woman』s Place），阿琳?布魯姆（Arlene Blum）著，1980 年出版。該書講述了一支全女性登
山隊企圖登上 8,000 米高的安那普爾那山的激動人心故事，故事中勝利和失敗交織。作者是此次登山行動的指揮。
《出類拔萃之輩》（The Best and the Brightest），戴維?哈爾伯斯坦（David Halberstam）著，1972 年出版（中譯本由新華出版社出版）
。作者精彩地說明，為什麼使用原始的燭光—在本書中，就是羅伯特?麥克納馬拉（Robert McNamara，越南戰爭時期美國國防部長—譯注）手
下的年輕干將試圖把在福特汽車公司（Ford Motor）學到的知識運用到越南戰場上—並非在一切時候都管用。
《大洋深處: 埃塞克斯捕鯨船的悲劇》（In the Heart of the Sea: The Tragedy of the Whaleship Essex），納撒尼爾?菲爾布里克
（Nathaniel Philbrick）著，2000 年出版。在「石油業」還使用魚叉的年代，南塔基特（Nantucket，美國波士頓南部的一個島—譯注）的一
艘捕鯨船在太平洋沉沒，事故的原因是該船被一頭足有梅爾維爾（Melville）在他的《大白鯨》（Moby Dick）中描寫的那麼大的鯨魚所碰撞。
事故造成的痛苦後果，引起了對決策失敗的研究。
《殺手天使》（The Killer Angels），邁克爾?沙拉（Michael Shaara）著，1974 年出版（曾被改編為電影《葛底斯堡》，該電影被譽為最真
實、最雄偉地反映美國南北戰爭的影片 譯注）。這部獲得普利策獎的歷史小說，讓你像葛底斯堡戰役的參戰官兵那樣親歷戰場。這些人中有
試圖垂死一拼的羅伯特?李（Robert E. Lee）將軍。
《十三天: 古巴導彈危機回憶錄》（Thirteen Days: A Memoir of the Cuban Missile Crisis），羅伯特?肯尼迪（Robert F. Kennedy）著，
1969 年出版（中譯本由上海人民出版社出版）。羅伯特?弗蘭克林?肯尼迪以第一人稱敘述的這部令人著迷的書，讀起來就像湯姆?克蘭西（Tom
Clancy，美國著名偵探和懸念小說家—譯注）的小說。該書講述了有關授權和做出正確判斷的重要經驗。
經濟學
《資本主義、社會主義和民主》（Capitalism, Socialism, and Democracy），約瑟夫?熊彼特（Joseph A. Schumpeter）著，1942 年出版（
中譯本由商務印書館出版）。不要看標題，直接跳到第七章「創造性破壞的過程」。再看看四周，你會發現這種情況比比皆是。
《一切待售: 市場的好處和限度》（Everything for Sale: The Virtues and Limits of Markets），羅伯特?庫特納（Robert Kuttner）著，
1996 年出版。自由市場可以調動人們的創業熱情，但也造成了亞洲金融危機。庫特納讓人們思考為何看不見的手是有用的，但有時卻不管用。
《就業、利息和貨幣通論》（The General Theory of Employment, Interest, and Money）第十二章，凱恩斯（John Maynard Keynes）著，
1936 年出版（中譯本由商務印書館出版）。盡管凱恩斯作為文匠享有盛名，但其作品大多比較晦澀和過時。令人稱奇的例外是本書的第十二章
，該章講述了金融市場讓我們著迷和困惑的原因，其意義超越了時間，文筆生動詼諧。
《流行的國際主義》（Pop Internationalism），保羅?克魯格曼（Paul Krugman）著，1996 年出版（中譯本由北京大學出版社出版）。這位
經濟學家在一系列頗富爭議和很有意思的文章中稱，有關國際貿易的大多數看法都是一派胡言。克魯格曼針對政治家、記者甚至經濟學家同行
的懶惰想法，甚至在提出批評的同時都沒有忘記給他們上一課。
《國富論》（The Wealth of Nations），亞當?斯密（Adam Smith）著，1776 年出版（中譯本由陝西人民出版社館出版）。斯密常常被嘲笑為
提倡自由放任的狂熱分子，其實他不是。《國富論》雄辯地主張自由、開明政府和個人的內在價值。在捍衛資本主義的道德性方面，無人能出
其右。
道德
《賊巢》（Den of Thieves），詹姆斯?斯圖亞特（James Stewart）著，1991 年出版（中譯本由國際文化出版公司出版）。在這部有關道德的
書中，善（一群執著的政府律師和偵探）戰勝了惡〔邁克爾?米爾肯（Michael Milken）、伊萬?布斯基（Ivan Boesky）、馬丁?西格爾
（Martin Siegel）、丹尼斯?利文（Dennis Levine）〕。但是，在 這之前，惡卻得到了不少實惠。
《告密者》（The Informant），庫爾特?埃痕瓦爾特（Kurt Eichenwald）著，2000 年出版（中譯本由機械工業出版社出版）。埃痕瓦爾特的
這本書，以平靜的語言、驚險的情節和身臨其境的對話講述了一個有些變態的告密者，單就懸念而言，完全可與勒卡雷（le Carr�M英國著名
間諜小說家—譯注）的任何一本書相媲美。
《沉靜領導》（Leading Quietly: An Unorthodox Guide to Doing the Right Thing），約瑟夫?L?巴達拉科（Joseph L. Badaracco）著，
2002 年出版（中譯本由機械工業出版社出版）。終於，我們有了一本可供生活在真實世界裡的人閱讀的道德書籍。建議那些希望保住自己的飯
碗，同時又想「正確做事」的人一讀。
《房間里最精明的人》（The Smartest Guys in the Room），貝薩尼?麥克林（Bethany McLean）和彼得?艾爾金德（Peter Elkind）著，2003
年出版。這本講述安然公司（Enron）崩潰的書引人入勝（由《財富》兩位高級撰稿人合著）。它毫不留情地把該公司破產的責任歸咎於有責任
的各方，不僅解釋了安然如何迷失方向，而且也解釋了整個華爾街是如何迷失方向的。
《我們現在的生活方式》（The Way We Live Now)，安東尼?脫勒洛普（Anthony Trollope）著，1875 年出版。這是特羅洛普對維多利亞時代
的倫敦的經典嘲諷。作者認為，倫敦的投機家和信託基金人士「搞不清商業與欺詐之間的區別」。這種看法使觀察當今企業惡棍的人士感到出
奇的熟悉。
全球化
《北京吉普: 美國企業在中國的短暫而不幸的婚姻》（Beijing Jeep: The Short, Unhappy Romance of American Business in China），吉
姆?曼（Jim Mann）著，1989 年出版。本書講述了 AMC 公司 1979 年在北京合資生產吉普車，但最終以痛苦結局收場的故事，可謂一部關於在
毛澤東之後時代的中國經商的經典著作。任何想去世界上人口最多的國家闖盪的公司，都應當讀一讀。
《自由: 發展的目的和手段》（Development as Freedom），阿瑪蒂亞?森（Amartya Sen）著，1999 年出版。世界各地的獨裁者都聲稱，威權
② 巴諾書店的領導者
巴諾書店的成功史其實就是里吉奧自身的奮斗史。作為現代巴諾書店的領導者倫納德·里吉奧（Leonard Riggio），曾被稱為「書店業的泰德·特納（Ted Turner，美國有線新聞網CNN的創始人）」。他是一個具有超前眼光和巨大魄力的人，藉助早年在書店當職員時積累的經驗以及對現實圖書零售行業狀況的調查，里吉奧發現，延續以往的經營理念已經不再適應競爭的需要。因此，他為巴諾書店的發展確立了一系列的經營理念，其中差異化定位的策略，幫助巴諾書店凸顯其特色經營優勢。
巴諾公司是圖書零售領域較早引入企業形象系統的公司，對於自身的定位有著很好的把握，它將明確定位作為公司准確定位的前提，幫助自身確定清晰的戰略框架。經過細致的市場調查，巴諾書店發現45～65歲的人群更傾向於到書店買書，而且購買圖書的種類多為大眾性讀物，因此，巴諾書店將自己的書店定位為社區書店，在不影響連鎖書店圖書零售的基礎上，增加了核心顧客感興趣的D V D和報刊等產品。同時，為了不使核心顧客以外的顧客流失，巴諾在保持公司整體統一的品牌識別系統下，根據地理位置、人文環境等因素的差異，以特色書店作為補充，更准確地針對有特定需求的購書者提供服務。下面筆者將從社區書店、大學書店、老年書店和道爾頓書店的特色經營來分析巴諾書店的成功之道。
③ 哪位幫我介紹一下關於期貨入門的書籍，謝謝
1、《期貨市場教程》作者：中國期貨業協會
《期貨市場教程》是中國財政經濟出版社出版發行中國期貨業協會編著的實體書。本書為響應國家政策落實了期貨市場穩步健康發展的基礎建設。
在黨中央,國務院關於「穩步發展期貨市場」的政策指引下，我國期貨市場規范化程度和運行質量進一步提高，市場廣度和深度不斷擴展，經濟功能進一步發揮，期貨市場對國民經濟的積極作用日益體現。
2007年是我國期貨市場發展過程中具有轉折意義的一年，國務院頒布了進一步明確了期貨行業的金融屬性，強化了對期貨市場風險控制與管理，完善了期貨市場的監管體系。
2、《日本蠟燭圖技術分析》作者：（美）史蒂夫·尼森
史蒂夫·尼森，美國紐約DALWA證券公司高級副總裁，是第一位將K線技術系統地引入西方的技術分析專家，美國金融界公認的K線技術權威，《華爾街日報》、《巴諾》、《機構投資人》等著名財經專刊的撰稿人。
3、《期貨市場技術分析》 作者：約翰墨菲
《期貨市場技術分析》是2008年地震出版社出版的圖書，作者是約翰·墨菲。
該書是講商品期貨技術分析，主要內容有技術分析的理論基礎、道氏理論、圖表簡介、趨勢的基本概念、主要反轉形態、持續形態、交易量和持倉興趣、長期圖表和商品指數、移動平均線、擺動指數和相反意見、日內點數圖、三點轉向和優化點數圖、艾略特波浪理論、時間周期等。
約翰·墨菲是著名美國市技術分析大師。他因為《期貨市場技術分析》的影響而兩度獲得美國市場技術分析師協會的年度大獎，最近一次是2002年。值得一提的是，作者約翰·墨菲還參與了華爾街經典巨大著《股市趨勢技術分析》第九版（2007年）的修訂。
4、《股市作手回憶錄》作者：埃德溫·利非弗、傑西·利弗莫爾
《股票作手回憶錄》是2015年湖南文藝出版社出版的圖書，作者是埃德溫·利非弗、傑西·利弗莫爾。本書描述了有史以來最出色的股票投資人傑西·利弗莫爾（Jesse Livermore）波瀾起伏的精彩投資生涯。
5、《重塑證券交易心理》作者：布里特·斯蒂恩博格
布里特·斯蒂恩博格（brettn.steenbarger)博士，紐約錫拉丘茲suny北部州立醫科大學教授，同時還擔任學生心理咨詢中心主任。斯蒂思博格博士已經在簡短心理治療方面發表了50餘篇論文，部分收入《心理學家案頭參考書》和《心理治療網路全書》。
他為咨詢專業研究生、臨床心理學專業博士研究生以及神經科的住院醫生講授咨詢和心理治療技巧。從事統計市場建模研究，同時還是msn理財站點專欄作家。
該書打破自我心理局限，辯明市場走勢作者具備心理治療專家和成功交易者的雙重身份，其實戰經驗和洞見悉數收羅入書。
④ 亞馬遜從開始到2001年一直虧損有哪些原因
一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景
1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：
根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。
根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。
但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當於每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當於每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。
亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。
二、亞馬遜公司的差別定價實驗
作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。
為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜「無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。
至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因
我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那麼，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：
（一） 戰略制定方面
首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。
其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。
此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網路零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，佔有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。
綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。
（二） 具體實施方面
我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。
首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：
（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。
（2）企業可以對市場細分並且阻止套利。
（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。
DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基於亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。
其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。
最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，並且迅速引起了傳媒的注意。
比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。
四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示
亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？
首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道夥伴的信任，可謂「一招不慎，滿盤皆輸」。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。
其次，一旦決定實施差別定價，那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：
（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。
（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，並且可以強化企業價格制定者的地位。
（3）採用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。
（4）將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。
當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，藉助於個性化的網路傳播手段，做到這點是不難的。
實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。
綜上所述，在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。
⑤ 亞馬遜成功的營銷的道理是什麼
經過四年多的發展，亞馬遜已成為Internet上最大的書店，擊敗了創立125年、擁有一千多家連鎖店的業界霸主——巴諾書店。亞馬遜的股票一路飆升，連創新高。貝佐斯也成為年輕的億萬富翁。
亞馬遜成功的營銷事實，使它不僅成為第一個電子商務成功的範例，更引發了諸多令人深思的商業變革現象。以前常有人說：「美國是充滿機會的樂土」，但是亞馬遜書店電子商務成功的表現，讓許多人深信，這句話或可改寫為「互聯網是充滿機會的樂土」。