⑴ 心理賬戶的應用
由於消費者心理帳戶的存在，人們在決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。這些行為集中表現為以下幾個心理效應：非替代性效應、沉沒成本效應、交易效用效應。這些效應在一定程度上揭示了心理帳戶對個體決策行為的影響機制。
最早提出心理帳戶現象的經濟學家薩勒曾講過他的一個故事。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報酬還不錯，他很高興，講課之餘就在瑞士作了一次旅行，整個旅行非常愉快，而實際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪裡都覺得貴，弄得特別不舒服。為什麼同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前後兩次的感受完全不一樣呢？原因就在於第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個帳戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團旅遊同樣如此。先付掉旅行所有的費用和先付一部分錢，然後每次門票費再另付可能路線、費用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎麼玩樂怎麼高興，因為錢已付了；後一種情緒變化會比較大，因為總在掏錢。因此，我們千萬不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應讓讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是這樣，售樓合同書一定要清晰，將所有的成交流程、費用列清，我們千萬不要採取「先釣魚再上鉤」的策略，讓客戶一步一步地感受痛苦。
決策無處不在，大到公司的業務決策，項目決策，小到每個人日常生活當中，購買怎樣的房子，購買哪支股票，甚至晚上該吃什麼等。既然是決策就有理性的與非理性的。這本書用生動的測試和故事告訴我們理性決策和決策的誤區。
我們都有兩個帳戶，一個是經濟學帳戶，一個是心理帳戶，心理帳戶的存在影響著我們的消費決策。經濟學帳戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理帳戶里，對每一塊錢並不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處採取不同的態度。心理帳戶有三種情形，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中，不能相互填補；二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。
例如，在人們心裡，會把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的帳戶內。正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭馬來的10萬，去賭場的可能性就高多了。一個人會將辛苦賺來的項目報酬有嚴謹的儲蓄和投資計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態度。其實只要在名下的錢，並不依據它的來源有了性質上的區別。
例如，正常人如果月末得了500元的獎金，可能拿出400元去買心儀已久的領帶，把剩下的100元做為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領帶，也許會將5000元錢存入銀行。
一個10元等於兩個5元嗎？由於心理帳戶的存在，使得我們的認識和行為決策有不同。認識到如此，那麼做為子女，每年一次性給一大筆錢孝敬父母，不如分若干次以小額的形式，這樣促使他們真正使用這筆費用。
認識到心理帳戶的存在，了解非理性的效應。應該明白，錢是等價的，對不同來源，不同時間，和不同數額的收入一視同仁，做出一致決策。 經典的生命周期假說和持久收入假說是凱恩斯以後消費函數理論最重要的發展，但他們的理論是建立在完全理性人的假設之上的。例如，生命周期假說就認為：人總是能夠深謀遠慮，在任何時候都會考慮幾十年以後的長遠利益，並站在這種高度，根據一生的總財富來合理安排一生中每個階段的消費，使一生的總效用達到最大。這顯然和人們實際的消費行為不符，這種過於理性化的理論也無法解釋現實中的許多經濟現象。1988年Shefrin和 Thaler提出行為生命周期理論（behavior lifecycle hypothesis）修正了傳統的生命周期假說，使之能更好地描述現實中人們的消費行為。行為生命周期理論的兩個最重要的概念是自我控制和心理賬戶。
行為生命周期理論引入「心理賬戶」理論解釋消費行為。消費者根據生命周期不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶（I），現期資產賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。行為生命周期理論認為：不同賬戶的財富對消費者的決策行為是不同的。現金收入賬戶消費的誘惑力最大，因此，將這個賬戶的收入不消費而儲蓄起來的心理成本也最大；現期資產賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本最小。由於不同的心理賬戶對消費者的誘惑不同，所以，消費者傾向於較多地通過現金收入賬戶消費，而較少通過現期資產賬戶消費，幾乎不通過未來收入賬戶消費。不僅不同的心理賬戶對消費者的誘惑是不同的，而且同一個心理賬戶，其中的財富餘額不同，對消費者的誘惑也不同。財富餘額越多，誘惑越大。
行為生命周期理論的消費函數可表示為C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。這就是說，現金收入賬戶的邊際消費傾向最大，接近於1；現期資產賬戶次之；未來收入賬戶最小，接近0。和生命周期持久收入假說的消費函數相比，行為生命周期理論在分析消費者行為時強調的是心理方面的因素，這些心理因素主要是通過心理賬戶加以描述。所以，心理賬戶的劃分及其性質是理解行為生命周期理論的關鍵。
⑵ 心理賬戶給管理者哪些啟示
人們在做什麼事情之前，一般都會根據自己的「心理賬戶」來決定事情的重要性，進而決定取捨。說的專業一些就是，在決策過程中，決策者的心理與行為，如情感情緒、成就動機、價值權衡、才智品德、心理偏好等都是影響做出決策的重要因素，因而使得決策過程呈現出種種非理性特徵。
可見，心理賬戶對於理財，應該是一個很不錯的幫手，因為如果一個人在心理上事先把這些錢歸入了不同的賬戶，他一般就不會產生挪用的念頭。
可是如果把心理賬戶和決策聯系起來，恐怕誰都會清楚它的危害，因為非理性狀態下做出的決策往往是有失偏頗的。
(2)心理賬戶與股票購買擴展閱讀
心理賬戶的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之後是一個實際的虧損，客觀上講，這兩者實質上並沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。
從賬面虧損到實際虧損，後者在心理賬戶中感覺更加「真實」，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們並不能從心理上把二者完全等同起來。
當原來的賬面虧損不小心成了實際虧損之後，那個股票的賬面虧損賬戶在心裡就以最終虧損的狀態關閉了。人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬面虧損賬戶。
心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。
⑶ 行為決策學的心理賬戶
在你的心裡有一個娛樂賬戶，還有一個通信賬戶。星期一你購買了1000元的音樂會票，你的娛樂賬戶中少了1000元，換取了一張音樂會的票。而你買了1000元的電話卡，是從你的通信賬戶中扣除了1000元，而賬戶中多了1000元的電話卡。電話卡弄丟了，在你心理賬戶上這是通信賬戶上的損失，和娛樂賬戶沒有關系。你要決定是否去聽音樂會僅僅是娛樂賬戶上的1000元和音樂會的價值之間的平衡。但是如果你把那張1000元的票子弄丟了，這就是娛樂賬戶上的損失了，你要聽音樂會就必須再從娛樂賬戶中支出1000元，也就是說你為了聽這場音樂會，你要用娛樂賬戶中的兩個1000元錢去換，好像聽這場音樂會需要花費你2000元一樣。在這種情況下，你更可能放棄這場音樂會了。
心理賬戶分類很細，也很自由，在你的日常支出預算中，甚至連衣服和演出門票都被嚴格地放在兩個賬戶中，也就是買衣服的錢和買門票的錢要從不同的兩個口袋中掏出。人們總傾向於把相似的支出歸到同一個賬戶中，並且鎖定起來，不讓預算在各個賬戶間流動。因此就會產生丟了戲票就不看戲，丟了電話卡就不打電話，甚至丟了飯票就不吃飯的情況。但事實上，我們所有的經濟決策，消費決策也好，投資決策也罷，都不應該受到心理賬戶的影響。一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流動，假如說你某個賬戶超支了，你應該從其他賬戶中挪一點錢過來，保證各個賬戶間大致的比例不變。
如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當避免人為地設置心理賬戶而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。你應當讓財富在你的心理賬戶間相互流通。
對待不同收入設置不同心理賬戶的現象就更加普遍了。這主要體現在下列三種情形：一種情形是將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補；另一種情形是對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好；第三種情形是用不同的態度對待不同數量的收入。 視收入來源、收入時間分置不同賬戶
人們對於不同來源不同時間的收入分置不同的心理賬戶的現象是普遍存在的。計程車司機應該算是自由職業者，他們可以隨意安排每天的工作時間。但是他們的生意受天氣影響比較大：天晴的時候，大家願意在外面多走走或騎車或乘公交車，計程車的生意就一般，經常到晚上很晚收工才能賺回足夠的錢。但是在雨天，計程車生意特別好，那就是「你有錢也坐不到」了，最好的情況下司機半天就能掙到500元。如果你是一名計程車司機，你是該在晴天多工作一點呢，還是在雨天多工作一點呢？學過經濟學的人應該知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的時候早點收工，在雨天則多工作幾個小時。因為在相同的工作時間里，雨天要比晴天賺得更多。加州理工大學的考林.卡莫若（Colin Camerer）等教授研究發現，為了保證每個月能有一筆大致固定的收入，計程車司機往往會給自己訂一個日收入計劃，比如每天要掙到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的時候，他們工作的時間過長，通常要做到很晚才能賺到計劃收入回家；而在雨天生意好的時候，他們又很快就掙到500元過早地回家去了。
其實計程車司機也知道，雨天多工作一個小時就可以讓晴天少工作兩個小時，可就是他們人為設置的心理賬戶使得今天的工資和明天的工資似乎不可以替代。從這個問題中我們可以引申出關於工作效率的這樣一個道理：人的工作狀態是有周期的，有時候興致好效率也高，就像計程車司機的雨天，工作一個小時就能出很多活；而有些時候狀態不佳，好比計程車司機的晴天，工作效率低。如果你的工作沒有嚴格的時間限制，或者你正在忙碌的項目離最後期限還有一段時間，你完全可以根據自己的狀態來調整工作時間，而不必要給自己訂一個日工作量。如果你的精神狀態好，那就趁著這股勁頭多干一點；如果你感覺沒勁乏味，那就先休息會兒，回頭再來干。雖然這樣看起來有些不夠有計劃性，但是你必須認識到，完全按照每日定量的計劃行事在效率上並不一定是最優的。 為了獎勵員工一年的努力，臨近年末的時候，單位發給員工每人一張音樂會門票，位置在前排中間，價值800元。你本身對聽音樂會頗為喜愛，拿到票子十分高興。可是天公不作美，在開音樂會的那天突然來了一場暴風雪，這場突如其來的風雪導致路面積雪情況嚴重，所有公共交通工具都暫停使用，但是音樂會照常進行。你如果要去，只能冒著寒風徒步行走半個小時去音樂廳。請問你會不會去聽這場音樂會？請圈出你的選擇：
去 不去
再來看看下面這個問題：
同樣是一場你很感興趣的音樂會，同樣碰上了難得一遇的暴風雪導致交通癱瘓。如果這張票不是單位發的，而是你自己排隊花800元錢去買的，你又會不會冒著風雪步行半小時去聽音樂會呢？請圈出你的選擇：
去 不去
面對突如其來的暴風雪，很多人在第一種情況下都不願出門，音樂會門票就浪費算了，想想自己的損失也「不大」；但是在第二種情況下，人們就感覺非常捨不得，寧願冒著寒風和交通不便，也要堅持去聽音樂會，因為那票子畢竟是自己辛辛苦苦排隊又花錢買來的。關於這個問題，我想你馬上可以發現這裡面是心理賬戶在作怪。單位發下來的票是「意外的收獲」，不需要自己掏腰包，這樣浪費了也不會太心疼，沒有必要冒著風雪和生病的風險去聽音樂會了。可是自己辛辛苦苦排隊花錢去買的票，是付出了一筆不小的「成本」，所以大多數人不願意放棄，覺得放棄就是浪費了。心理賬戶已經解釋了為什麼人們在自己買票和單位發票兩種情況下會做出不同的決策。我們這一章要分析的是，為什麼大家花了錢買票以後，就有更大的動力去聽音樂會。
這種現象在行為決策理論中被稱為沉沒成本誤區（Sunk Cost Fallacy） 如同吸煙有害健康但許多人仍舊迷戀香煙一樣，人們往往沉溺於沉沒成本謬誤中不能自拔。沉沒成本謬誤的害處小到令你受它誤導，得不償失，中到影響企業經營使企業業績受損，大到引發巨大的災難，造成生命財產的重大損失。
正常的傻瓜曾擔任一家公司的銷售經理。當時，公司的業務蓬勃發展，這當然離不開正常的傻瓜領導下的出色的銷售隊伍。隨著業務范圍越來越擴大，他漸漸的覺得一個人難以擔當負責銷售的重任，於是他打算找一個人來做銷售副經理來幫他分擔重任。考慮到手下的銷售員水平都相差無幾，如果從內部提拔唯恐引起其餘人的不滿，正常的傻瓜想通過外部招聘尋找合適的人選。他心目中的人選應該既有實踐經驗又具備管理能力，最好擁有同行業的銷售工作經歷。幾經周折以後，正常的傻瓜並沒有找到一個完全符合他心意的候選人，只有小楞子勉強符合要求。美中不足的是小楞子沒有做過銷售員。考慮再三以後，正常的傻瓜還是決定僱傭小張擔任銷售部副經理，並由他來負責銷售人員的激勵問題。沒想到，小楞子上任不久，正常的傻瓜就得到了來自其他銷售員的不良的反應。他們說小楞子不懂銷售工作，不體察銷售員的情況，不能擔任這個副經理的工作。其實正常的傻瓜本人也發現了小楞子工作中的種種問題，主要也是由於他不了解銷售員工作性質和特徵引起的。此時，正常的傻瓜陷入了困境，好不容易招來的人，難道就這樣放棄嗎？更何況小楞子是自己親自招來的，如果解僱了小楞子，那不就等於公開承認自己犯了一個錯誤嗎？算了，還是讓他繼續留在副經理的位子上面再看看吧。
正常的傻瓜顯然是陷入了沉沒成本的誤區，由於不願意讓之前的精力白費，也承認自己犯的錯誤而讓一個不合適的員工繼續在企業中擔任要職。其實，人們之所以會陷入沉沒成本誤區中難以自拔的一個很重要的原因就是正常人不願意認輸，不願意承認自己犯錯誤。就像正常的傻瓜一樣，他心想，如果現在撤了小楞子的職，豈不是自己打自己的耳光嗎？
造成人們陷入沉沒成本誤區的第二個原因是人們會把同樣的東西根據不同的結果打上不同的標簽。同樣是500萬的前期投入，如果項目做成了，我們就把這500萬說成是投資；萬一項目中止了，我們就會把這500萬說成是浪費。這種按照結果給投入打不同標簽的傾向使得人們很容易陷入沉沒成本誤區。在這里，我再舉一個發生在正常的傻瓜身上的例子
幾年前的一天傍晚，正常的傻瓜在上海的人民廣場等地鐵。一般來說，地鐵都是相當准時的，每兩班之間也就間隔幾分鍾。可是那一次，正常的傻瓜在地鐵站台上等了很久，地鐵一直沒有來。站台上的人越來越多，大家都焦急的盼望著地鐵快點來到。時間一分一秒的過去，可是這地鐵卻一直沒有影子，甚至連對面站台反方向開的地鐵也一直沒有來過。大概在正常的傻瓜等了半個小時的時候，他看到他的一個朋友阿獃出現在站台上。阿獃對眼前這么多人等地鐵的情況非常驚訝，看到正常的傻瓜就問他到底出了什麼事情。於是，正常的傻瓜就把他所知道的情況告訴阿獃：起碼有半個小時兩邊都沒有來過地鐵。阿獃這次反應很快，一聽完正常的傻瓜的描述後就說，這樣的情況太不正常了，肯定是出了什麼事故了。正常的傻瓜心想，這還用你說嗎？誰都看得出來大概是出事情了。阿獃看了看錶以後對正常的傻瓜說，不如我們叫計程車走吧。於是他問正常的傻瓜要到哪裡去，看看他們兩個是否可以同路拼車前往。不巧的是，他們兩人要去的地方是相反的兩個方向，但估計路程差不多，叫車的話大概都是30元左右。當時，正常的傻瓜和阿獃的經濟狀況都不算太好，一般不捨得坐計程車，而且30元的車錢對他們來說也並不是無足輕重的小錢。阿獃猶豫了一下，又望了一眼越來越擁擠的等待的人群後決定叫計程車走了。而正常的傻瓜卻仍然留在地鐵站裡面繼續等待著。他心想，已經等了快半個小時了，如果現在去叫車，那麼之前的半個小時不是白等了嘛。這樣又浪費了半個小時的時間，又浪費了30元的車錢，實在是太不合算了。於是，等啊等啊，大概又過了10分鍾，地鐵終於來了。這個時候站台上已經人潮洶涌，好在正常的傻瓜在上海呆的時間比較長了，得到了上海人擠公共汽車的本領的真傳，還是費勁的擠了上去。等到正常的傻瓜下地鐵的時候，天已經完全暗了。在路上耽擱了那麼長時間，他自然已經很累了，但是心裡卻還挺高興的，正常的傻瓜想雖然等了那麼久，可這地鐵終於還是被我等來了，起碼我沒有破費去坐計程車啊，從這點上講我可比阿獃合算了。
現在，讓我們來仔細的想一想正常的傻瓜那天的行為，看看他是多麼的欠理性。正常的傻瓜的欠理性並非由於他沒有坐計程車，而是由於他不坐計程車的理由。在阿獃到來之前正常的傻瓜等待的半個小時在他決定是否要叫計程車時已經從他生命中流逝再也回不來，成為了不可挽回的歷史，那半個小時是沉沒成本。正常的傻瓜應該考慮的是地鐵什麼時候能來，30元的計程車成本與等待的辛苦和時間的價值到底孰輕孰重。正常的傻瓜和阿獃擁有一樣的信息，他們都不知道地鐵要多久才能來。而且正常的傻瓜的經濟狀況與阿獃是相似的，並且他們叫車的費用也差不多，都是30元。在這樣的情況下，阿獃叫了車，而正常的傻瓜卻受到自己先前已經等了多少時間的影響沒有叫車。在心裡，正常的傻瓜把同樣的半個小時打上了不同的標簽。如果等來的地鐵，就認為之前等待的半個小時是投資；如果沒有等到地鐵，就認為白白浪費了半個小時的時間。
⑷ 價格策略是怎樣影響人們的心理賬戶和消費行為決策的
價格策略也是一門學問
除了數量多多優惠，最常用的價格策略其實就是先提價，然後再去打折
雖然顧客心裏面是知道這種方式的，但是人就是愛佔便宜的，這種心理好像是與生俱來的
你商家會利用一些節日去打折，以此來促進消費.人們的心裡，就是很想佔便宜，只要佔到了便宜，就可以忽略這個東西是否對自己真正的有用？
所以現在提倡極簡主義的很多年輕人，其實就是識破了商家的這種策略，把自己個人的需求放在第一位，就不會掉進這樣的消費陷阱裡面去
⑸ 心理賬戶對投資會產生怎樣的影響
在實際生活中，人們的投資方法和傳統金融理論假設的有很大差別。即使資產組合理論的奠基者馬克維茨也在一次采訪中承認，在他自己的生活理財過程中並不遵循資產組合理論，而是像很多投資者一樣，採用堆積木的方式進行資產管理。他在自己退休金的安排上，仍選用了50%債券和50%股票的組合。
行為金融學的研究表明投資者存在心理賬戶，位於不同心理賬戶的資金投資的目標也不相同。心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在一個人的頭腦中，會把實際上等價的支出或收益劃分不同的價值。在經濟學賬戶里，每一塊錢都是可以替代的，只要絕對量相同。但在心理賬戶里則不一樣。心理賬戶讓我們用不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。顯然，實際生活中投資者不同的心理賬戶以及對應的多重目標和風險容忍度與傳統金融學假設的投資者的資產組合具有統一的、單一的收益和風險目標相悖。
因而我們在投資過程中採用目標盯住的多重投資策略滿足心理賬戶現象。首先，根據投資組合的多重最終用途決定多重投資目標，然後基於這些投資目標和相應風險特徵，最後確定適合的多重投資策略和標的。比如上面例子中的兩三年之後孩子上學的資金，這筆資金有明確的用途和時間限制，教育在父母的心中很重要。這筆資金的投資會非常謹慎，資金安全第一。可投資的標的物必須和這個風險特徵相匹配，可以是兩三年之後到期的國債或高等級債券。對於預備的治病應急資金，這種資金隨時要用且必不可少，資金安全性要求很高。投資的標的物可以選擇隨時可以贖回的貨幣基金。對於原有的基金投資或每個月多餘的閑錢，可以選擇收益更高的股票或偏股型基金。這樣就把這個投資者原有的教育備用金、應急備用金和閑錢，分別根據資金用途的和其風險特徵，按多重投資策略組成了一個投資組合。這個組合的收益會比原來簡單的組合的收益率高，也考慮了心理賬戶現象，妻子被說服的可能性也更大些。
⑹ 心理賬戶的特徵有哪些
什麼是心理賬戶
塞勒於 1985 年在研究人們的「非理性」消費行為時，提出了 Mental Accounting Theory（心理賬戶理論）。他給出的 mental accounting 的定義如下：
Mental accounting is the set of cognitive operations used by indivials and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.
譯：心理賬戶理論是個人和家庭用來組織、評估和跟蹤財務活動的一系列認知操作。
心理賬戶有三大特徵：
1. 不同的收入來源之間，有非替代性
通俗的解釋，就是自己努力賺的錢更值錢。
我有一個朋友，有一天心血來潮買了一張福利彩票，結果中了500元。這哥們興高采烈的就拉著我們去搓了一頓。是他大方嗎？不是的，因為平時大家可都沒有這么揮霍的習慣。
理性上看，辛苦掙來的500元和中獎的500元，本質上是一樣的。但是我們把它們放在了不同的心理賬戶中，中獎的500元屬於意外之財的心理賬戶，在這個心理賬戶中，錢怎麼花都不會心疼。
如果朋友只是中了100元，就不會請我們吃飯，因為他還需要從其他賬戶中額外支付400元，才能請我們吃一頓。而不同來源的收入和支出是不可替代的。
2. 不同的消費項目之間，有非替代性
這其實就是不同消費項目非替代性的表現。
大家都知道一句話：鑽石恆久遠，一顆永流傳。1938年，鑽石的價格急劇下降，戴比爾斯公司(De Beers)向廣告代理公司N.W. Ayer & Son尋求援助，希望扭轉這種頹勢。1939年，後者推出了「鑽石恆久遠，一顆永流傳」(A diamond is forever)的廣告語，將求婚與鑽戒劃上了等號。
從此，鑽戒從奢侈品的心理賬戶「轉移」到了求婚必備的情感賬戶中，為了愛情，為了證明愛她，我們往往是不惜一切。聖誕節的蘋果價格是平時的3倍，依然有人買，也就可以理解了。
男人往往不能理解女人為什麼願意買很貴的化妝品、衣服。是因為男人把買衣服這種衣食住行的支出，算在預算有限的「生活賬戶」裡面，而女人是歸在不設預算的「形象賬戶」裡面。女人往往不能理解男人對數碼產品、電子游戲、吃飯喝酒的熱衷，也是同樣的道理。
3. 用不同的態度來對待不同數量的收入
舉個簡單的例子，如果月末得了500元的獎金，我們可能拿出400元去買心儀已久的領帶，把剩下的100元作為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領帶，也許會將5000元錢存入銀行。
明白了心理賬戶對我們決策的影響，那麼對於我們產品的設計和運營來說，有什麼啟發呢？
為用戶創造心理賬戶，讓用戶掏錢
現在，很多文章提到了一個詞「精緻的窮」，指的是很多人表明上光鮮亮麗，但是實際上卻是月光族，沒有存款（比如我）。這是為什麼？
很多文章分析，是現代消費主義毒害了年輕人的消費觀，在大家的消費觀中植入了「及時行樂」，「你就應該對自己好一點」，「錢不是省出來的」….這樣類似的觀念。
其實，究其心理原因，是這些觀念在人們的心中創建了一個「對自己好」的心理賬戶，在這個心理賬戶中，花多少錢都是值得的。另外，很多人都是透支的信用卡，花唄。
而在刷卡的過程中，既體會到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因為信用卡是「未來錢」的心理賬戶，不是「現在錢」的心理賬戶，「短視」的我們並不會關注，也就不會過多的心痛
這個例子舉得可能有點「作惡」哈，但是這一思想值得我們借鑒。
例如，投資理財產品，針對小白用戶，就可以採用發放試用金的形式，為用戶創造一個投資理財的心理賬戶。
比如給用戶發放1000元基金購買試用金，試用一個月，用戶可以拿1000元去購買指定基金或理財產品。一個月後，用戶如果想保留獲得的收益，就必須拿1000元進行投資，如果沒有及時投資，將會損失獲得的收益。
從低價值心理賬戶轉移到高價值心理賬戶讓用戶掏更多錢
鑽石、腦白金就是最好的例子。
一場經典的營銷案例，一句「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的愛情宣言，使得鑽石從工業切割產品，華麗轉身為愛情信物。
腦白金本質上只是褪黑素為主的保健品，但是「收禮只收腦白金」的廣告語將它重新定位為禮品，從低價的「保健品賬戶」，轉移到了高價值的「人際送禮賬戶」
在我們的產品定位中，要盡量往用戶的高價值心理賬戶上靠。高價值心理賬戶一般與美好的情感相關，例如愛情賬戶，孝心賬戶，學習成就賬戶，女性的美麗賬戶（化妝品，衣服等），男性的魅力賬戶（電子產品，車，炫耀等）等等
另外，延伸出的一個點是，不只是金錢，時間和精力，任何需要用戶付出的產品，都需要思考如何將產品的定位往高價值心理賬戶靠近。例如，對於需要用戶朋友圈的內容，就要內容上盡量美觀，理由上崇高，提升內容的價值，並轉移到「炫耀的心理賬戶」上去。
不要進入免費的心理賬戶
免費的，輕易得來的東西，都會被放進「免費心理賬戶」。在這個賬戶中，用戶往往不會珍惜，不會在意。
免費發放給用戶的優惠券，常常會被浪費，但是付出努力，不論是時間精力，還是面子等，用戶才會珍惜。雙十一的蓋樓拿優惠券，就是最好的例子。用戶付出了時間和精力，拿到的優惠券，價值超過了優惠券本身。
與情感掛鉤的物品，人們常常難以舍棄。所以，一定要讓用戶付出點什麼，才能給予用戶福利和優惠。
延伸的一點思考
為什麼你老熬夜，明明很累，卻不願意睡覺？
這其實也可以用心理賬戶來說一說，是不是很有意思。
在你的心裡，工作時間，娛樂時間和休息時間是不同的心理賬戶，他們相互之間是不可替代的。當工作時間遠遠超出心理賬戶之後，因為三個賬戶之間是不可被替代的，所以，你的娛樂時間和休息時間就會被壓縮。
而由於娛樂>休息，於是你就會產生，今天都沒有玩，就要結束了，好不甘心的心理。於是一再延遲睡覺的時間，成了為熬夜族。
這其實，也可以解釋，我們每次休息時間，由於玩游戲，刷抖音而產生的負罪感，因為娛樂賬戶侵佔了學習賬戶的時間。
⑺ 理查德·塞勒著作有哪些
在理論研究中，塞勒對反常行為、經濟人假設、稟賦效應、跨期選擇、心理賬戶和股票市場等方面研究做出重大貢獻;在實際應用上，他分析和解釋了消費者行為、社會福利政策、儲蓄投資政策等行為經濟案例。
其代表作有《贏者的詛咒》(1991)《准理性經濟學》(1991)和《助推》(2008)等。同時，他還是論文集《行為金融學新進展》(Advances in Behavioral Finance)的編者。
⑻ 理查德·塞勒是誰
據報道，北京時間10月9日晚，2017年諾貝爾經濟學獎揭曉，美國芝加哥大學教授的理查德·塞勒（Richard Thaler）獲得這一殊榮，理由是其在行為經濟學的成就。
在塞勒的理論體系中，有限理性是指人們在作決定時，會通過建立多個不同的「心理賬戶」來簡化經濟決策，同時傾向於狹隘地考慮單個決定的後果，而不是考慮整體效果。這一理論可以解釋，為什麼人們在擁有某件物品時會比沒有時更看重其價值。
希望所有的學者都可以再接再厲，繼續為科學技術的發展做出貢獻！
⑼ 從行為經濟學里，我們能夠悟到什麼炒股秘訣
第一，「止損」和沉沒成本。
在塞勒眼中，消費者都會受到現實生活中的「非理性」影響。例如，某人事先買好了球票，但不巧遇到刮風或下雨等惡劣天氣。此時，他更可能放棄，選擇在家看電視，如果頂著大雨去看球，將產生更大的損失。
按照這種邏輯，北京汽車限號可能會成為一個不經濟的辦法。限號的目的是為了解決交通擁堵，似乎限制力越強，交通就會越通暢。然而，如果市民私家車被允許上路的時間減少了，其中肯定有不少人出於「止損」的目的，要麼願意在允許上路的時間內增加出車，要麼會再去買另一輛車。如此一來，反而會出現更多的車在馬路上擁堵，資源大量浪費的同時，道路境況並未出現明顯改善。
第二，不同心理賬戶決定不同的消費行為。
其實每個人的心中都有好幾個心理賬戶，每個賬戶上都有不同的存款，到底如何使用這些存款，不僅是理性的貨幣支出行為，更要看具體的心理作用和消費行為。
例如，某人擁有20萬元的股票投資組合，如果因為投資而增值了2萬元，他往往不會立即改變自己的消費習慣；但如果這2萬元收入來自買彩票、公司獎金或賭博收益，那他可能立馬會買一部嶄新的iPhone 8。
可見，在不同的心理賬戶里，大家的消費行為是不同的，盡管投資所得的2萬元和中彩票所得的2萬元購買力無異，但對消費心理的影響是有差異的。
這樣的例子在生活中也不勝枚舉：對某些人來說，在娛樂消費時很大方，但讓他花錢聽教授講一堂經濟課卻覺得心疼。同樣是200萬元，有些人是奮斗得來的，有些人是中彩票得來的，他們的消費行為和人生軌跡也會截然不同。