1. 什麼是紅利之謎
紅利之謎是指私人投資者將紅利和資本利得分開來對待的現象。如果對紅利所征的稅高於對資本利得所征的稅，傳統的理性投資者應該懂得公司不支付紅利時，他們的收益將更高。可是在現實中，投資者卻更希望公司支付紅利。根據期望理論，一美元的紅利和一美元的資本利得是不同的，因為投資者將它們框定為兩個完全獨立的心理賬戶，即一個受最低風險保護的紅利賬戶和一個尋求高風險高收益的資本利得賬戶，股票價格的下跌是心理上資本賬戶的損失，而公司取消紅利則是紅利賬戶的損失，投資者一般將紅利看作是保證安全的一項收入
2. 行為金融學模型是啥啊
行為金融學就是將心理學尤其是行為科學的理論融入到金融學之中。它從微觀個體行為以及產生這種行為的心理等動因來解釋、研究和預測金融市場的發展。這一研究視角通過分析金融市場主體在市場行為中的偏差和反常，來尋求不同市場主體在不同環境下的經營理念及決策行為特徵，力求建立一種能正確反映市場主體 實際決策行為和市場運行狀況的描述性模型。
行為金融學對於兩大傳統假設的挑戰為我們研究商業銀行公司治理問題提供了一個新的視角：其一，傳統金融理論關於人的行為假設。傳統金融理論認為人們的決策是建立在理性預期（RationalExpectation 、風險迴避（RiskAver sion）、效用最大化以及相機抉擇等假設基礎之上的。但是大量的心理學研究表明，人們的實際投資決策並非如此。比如，人們總是過分相信自己的判斷，人們往往是根據自己對決策結果的盈虧狀況的主觀判斷進行決策的等等。尤其值得指出的是，研究表明，這種對理性決策的偏離是系統性的，並不能因為統計平均而消除。其二，有效的市場競爭。傳統金融理論認為，在市場競爭過程中，理性的投資者總是能抓住每一個由非理性投資者創造的套利機會。因此，能夠在市場競爭中倖存下來的只有理性的投資者。但在現實世界中，市場並非像理論描述得那麼完美，大量「反常現象」的出現使得傳統金融理論無法應對。傳統理論為我們找到了一條最優化的道路，告訴人們「該怎麼做」，讓我們知道「應該發生什麼」。可惜，並非每個市場參與者都能完全理性地按照理論中的模型去行動，人的非理性行為在經濟系統中發揮著不容忽視的作用。因此，不能再將人的因素僅僅作為假設排斥在外，行為分析應納入理論分析之中，理論研究應轉向「實際發生了什麼」，從而指導決策者們進行正確的決策。
行為金融學的模型
第3章 心理實驗對預期效用理論的挑戰
3.1 預期效用理論及其假設
3.2 心理實驗對預期效用理論的挑戰
第4章 證券市場中的異象
4.1 股票溢價之謎
4.2 封閉式基金之謎
4.3 動量效應與反轉效應
4.4 過度反應和反應不足
4.5 規模效應
4.6 賬面市值比效應
4.7 日歷效應
4.8 股票價格對基礎價值的偏離
第5章 判斷與決策中的認知偏差
5.1 判斷與決策中的信息加工過程:認知心理學
5.2 啟發式偏差
5.3 框定偏差
5.4 心理賬戶
5.5 證實偏差
5.6 時間偏好
第6章 金融市場中的認知、情緒與行為偏差
6.1 過度自信
6.2 損失厭惡
6.3 後悔厭惡
6.4 處置效應
6.5 投資者情緒
6.6 羊群行為
6.7 股利之謎
6.8 模糊厭惡
6.9 本土偏差
這些都是 就是說它不認為人是經濟學所謂的理性人 而是心理學中的實在的人
他們的行為利用心理學知識建立一個模型來分析
3. 求證券投資的基本理論論文
證券投資者行為偏差研究及在我國證券市場中的應用
摘要：行為金融學是自20世紀80年代興起的金融學說，注重研究證券投資者在投資決策時的心理特徵，利用投資者行為偏差所導致的證券定價誤差，發展新的投資策略，來獲取超越市場的超額收益。本文從行為金融學角度對證券投資者行為特徵、行為偏差進行了分析，展望了行為金融學在我國證券市場中的應用。
關鍵詞：行為金融學；行為偏差；證券市場
本文從行為金融學角度對證券投資者行為偏差進行了分析，展望了行為金融學在我國證券市場中的應用。
一、證券投資者行為偏差分析
證券投資者，無論是初涉市場的個人投資者，還是精明老練的經紀人，或是資深的金融分析師，他們都試圖以理性的方式判斷市場並進行投資決策。但作為普通人而非理性人，他們的判斷與決策過程，會不由自主地受到認知過程、情緒過程、意志過程等心理因素的影響，以至陷入認知陷阱，導致金融市場中較為普遍的行為偏差。
1． 過度自信。
心理學家通過實驗觀察和實證研究發現，人們往往過於相信自己的判斷能力，高估成功的機會，把成功歸功於自己的能力，而低估運氣和機會在其中的作用，這種偏差稱為過度自信（over confidence）。
如果人們稱對某事抱有90%的把握時，成功的概率大約只有70%。
證券市場上存在著「情緒周期」，牛市往往導致了更多的過度自信。遺憾的是，似乎自信度的高低與成功的可能性並無必然的聯系。
過度自信通常有兩種形式：一是人們對可能性作出估計時缺乏准確性；二是人們對數量估計的置信區間太狹窄了。
投資者由於過度自信，堅信他們掌握了有必要進行投機性交易的信息，並過分相信自己能獲得高於平均水平的投資回報率，因此導致大量過度交易（over traded）。一般來說，男人比女人更加過度自信一些，網上交易者比現場交易者顯得更加過度自信。
2． 信息反應偏差。
信息反應偏差主要包括：過度反應和反應不足、動量效應與反轉效應、隔離效應。
過度反應(over reaction) 是指投資者對最近的價格變化賦予過多的權重，對最近趨勢的外推導致與長期平均值的不一致。個人投資者過於重視新的信息而忽略老的信息，即使後者更具有廣泛性。他們在市場上升時變得過於樂觀而在市場下降時變得過於悲觀，因此，價格在壞信息下下跌過度而在好信息下上升過度。反應不足（under reaction）是市場對信息反應不準確的另一種表現形式。與個人投資者較多地表現為過度反應相反的是，華爾街的職業投資人更多地表現為反應不足。例如，證券分析師往往對成長股收益的新信息反應不足，那是因為他們沒有根據新信息對盈利預測作出足夠的修正。
動量效應（momentum effect）是指在較短的時間內表現好的股票將會持續其好的表現，而表現不好的股票也將會持續其不好的表現。但DeBondt 和Thaler(1985), Chopra、Lakonishok和Ritter(1992)等學者也發現：在一段較長的時間內，表現差的股票在其後的一段時間內有強烈的趨勢經歷相當大的逆轉，最佳股票則傾向於在其後的時間內出現差的表現，這就是反轉效應（reversal effect）。動量效應和反轉效應產生的根源在於對信息的反應不足與過度反應。
隔離效應（disjunction effect）是指人們願意等待直到信息披露再作出決策的傾向，即使信息對決策並不重要，或即使他們在不考慮所披露的信息時也能作出同樣的決策。隔離效應可以解釋為什麼有時在重要的公告發布之前，出現價格窄幅波動和交易量萎縮，而在公告發布之後會出現很大的波動或交易量的現象。
3． 損失厭惡與後悔厭惡。
損失厭惡（loss aversion）是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。
還有一種情況是短視的損失厭惡（myopic loss aversion）。在證券投資中，長期收益可能會周期性地被短視損失所打斷，短視的投資者把股票市場視同賭場，過分強調潛在的短期損失。這些投資者可能沒有意識到，通貨膨脹的長期影響可能會遠遠超過短期內股票的漲跌。由於短視的損失厭惡，人們在其長期的資產配置中，可能過於保守。Benartzi 和Thaler(1995)認為，股票溢價之謎可以用短視的損失厭惡解釋。
後悔厭惡(regret aversion)是指當人們做出錯誤的決策時，會對自己的行為感到痛苦。為了避免後悔，投資者常常做出一些非理性行為，如：趨向於等待一定的信息到來後才做出決策，即便這些信息對決策並不重要；投資者有強烈的從眾心理，傾向於購買大家追漲的股票，因為當考慮到大量投資者也在同一投資上遭受損失時，投資者後悔的情緒會有所降低。
後悔厭惡和損失厭惡能夠較好地解釋處置效應（disposition effect），即投資者過長時間地持有損失股，而過早地賣出盈利股。因為投資者盈利時，面對確定的收益和不確定的未來走勢時，為了避免價格下跌而帶來的後悔，傾向於風險迴避而做出獲利了結的行為。當投資者出現虧損時，面對確定的損失和不確定的未來走勢，為避免立即兌現虧損而帶來的後悔，傾向於風險尋求而繼續持有股票。
4． 心理賬戶。
人們根據資金的來源、資金的所在和資金的用途等因素，對資金進行歸類，這種現象被稱為「心理賬戶」（mental accounting）。
傳統的經濟理論假設資金是「可替代的」（fungible）,也就是說所有的資金都是等價的，但Tversky在研究個人行為時發現，在人們的心目中，隱含著一種對不同用途的資金的不能完全可替代使用的想法，原因在於人們具有把個人財產心理賬戶進行分類的天性，即投資人習慣於在頭腦中把資金按用途劃分為不同的類別。
Shefrin和Statman(1994)認為，投資者傾向於將資金分為「無風險」的安全部分和可能賺錢的「有風險」部分。Shefrin 和Thaler(1998)認為人們把他們的收入來源分為三類：當前的工資和薪金收入、資產收入和未來收入，並按這些不同收入的現有價值來消費。對於不同心理賬戶里的資金，人們的風險偏好是不同的。
人們允許自己受自己的心理賬戶的影響，這種傾向可以解釋股利之謎即股東要求分紅的現象。心理賬戶認為投資者把投資收益分為「資本賬戶」和「紅利賬戶」兩個局部賬戶，分別理解資本賬戶損失和紅利賬戶損失。
5． 錨定效應。
錨定（anchoring）是指人們傾向於把對將來的估計和已採用過的估計聯系起來，同時易受他人建議的影響。Northcraft和Neale(1987) 研究證實，在房地產交易過程中，起始價較高的交易最後達成的成交價比起始價較低的交易最終達成的成交價顯著要高。此外，當人們被要求做定量評估時，往往會受到暗示的影響，如以問卷形式進行調查時，問卷所提供的一系列選項可令人們對號入座，從而使人們的回答受到選項的影響。
錨定會使投資者對新信息反應不足，包括一些專業證券分析師，他們習慣於提出一個投資建議，然後就停留在那裡，而不顧不利於這樣做的新證據的存在。研究表明人們對諸如通貨膨脹率、失業率、國民經濟增長率或者一家上市公司的利潤增長率，通常都有一個預期。而這個預期就成為對市場進行快速解釋的一個錨。對市場平均預期的較大偏離，對價格在短期內會有重要影響，有時甚至會引起劇烈的震動。
錨定現象有助於解釋一些金融市場上的難題，如美國投資者在20世紀80年代普遍認為日本股票的市盈率太高，這是因為他們以美國股市的市盈率為參照系數。而到了90年代中期，不再認為東京股市市盈率過高，盡管其市盈率還是比美國的要高得多。因為此時80年代末東京較高的市盈率已成為其比較參照的參考系數。
6． 典型啟示。
所謂典型啟示（typical inspire）是指人們喜歡把事物分成典型的幾個類別，然後在對事件進行概率估計時，過分強調這種典型類型的重要性，而不顧其他潛在可能的證據。人們給予某些事件、報告或發言更重要或給予它們超過實際價值的更高的權重，而另一些則給予較少的權重。
典型啟示的後果勢必使人們傾向於在實際上是隨機的數據序列中「洞察」到某種模式，從而造成系統性的預測偏差。如大多數投資者堅信「好公司（名氣大的公司）」就是「好股票」，這種偏差的產生是由於投資者誤把「好公司」等同於「好股票」。
7． 羊群行為。
金融市場中的羊群行為（herd behaviors）是一種特殊的非理性行為，它是指投資者在信息環境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴於輿論，而不考慮自己的信息的行為。
由於羊群行為涉及多個投資主體的相關性行為，對於市場的穩定性、效率，有很大影響，也與金融危機有密切的關系。因此，羊群行為引起了學術界和政府監管部門的廣泛注意。
另外，投資者的行為偏差還有賭博與投機（gambling and speculation）、心理分隔 (mental compartment)、遺憾與認知不協調 (regret and cognitive dissonance)、脫節效應（disjunction effect）、歧義想像（magical thinking）、注意力反常（attention anomalies）、可得性啟發（availability heuristic）、歷史無關性（irrelevance of history）、文化與社會傳染（culture and social contagion）等。
二、行為金融學在我國證券市場中的應用
市場參與者的非理性造成的行為偏差導致了市場價格的偏離，若能合理利用這一偏差，將給投資者帶來超額收益。這形成了行為金融學的投資策略。從國外看，行為金融學投資策略主要有反價值策略、技術策略和行為控制策略。近年來美國的共同基金中已經出現了基於行為金融學理論的證券投資基金，如行為金融學大師Richard Thaler發起的Fuller—Thaler資產管理公司，取得了良好的投資業績。
我國證券市場同成熟的證券市場比較，還是一個新興的市場——歷史短、不規范。僅藉助於現代金融學的方法無法正確分析我國證券市場，我們應充分重視行為金融學這一新興理論方法，利用它來發展完善現代金融學，並將其應用到我國的證券市場。我們認為可以從以下幾個方面進行研究：
1． 結合心理學、行為科學、基因學等相關學科的研究，進一步挖掘人類行為決策的特徵。
研究表明，能夠在決策中保持高獨立性、有較高自我效能感的投資者，盈利的可能性較大。國外通過基因學的研究發現，具有低水平一醯胺氧化酶含量的個體比高含量的個體更傾向於接受經濟風險。
從決策的角度出發，行為金融學為投資者提出了不少有價值的建議，如不斷反思自己的決策過程與行為特徵，檢查自己是否過於自信，是否對投資失敗的股票持有太長時間或忽視不利於自己投資的負面消息；與觀點不同的人進行討論，避免只關注自己內部的討論；勇於向股票推介者置疑；比較多空雙方的觀點，去發現誰是市場上空方與多方的代表者；錨定一個預期是合理的，但是應盡可能地不斷對其進行修正；羊群精神是否過強，長時間高強度的羊群效應是危險的；尋找專有信息，研究少數人的觀點並檢驗他們的可信度等。
2． 優化預期，引導投資者成為積極型投資者。
大多數積極型投資者會努力超越市場，獲取超額的比基準組合更大的投資收益，只有消極型投資者才會接受有效市場假說，僅僅期望得到基準收益。公司股票價格很大程度上是由多數人對公司未來收益的預期所決定的，如果今日股票價格是基於市場對未來的預期，那麼為了准確預測明日股票價格的變化，人們必須對未來的預期比市場的預期更為准確。可見，提高預測水平是獲取超額利潤的根源。
要取得比市場更好的收益預期，有以下方式：（1）獲取公開的信息。大多數傳統的投資經理盡力收集更為有用的信息，盡力進行超額利益的預測，盡力去了解一個特殊行業的利潤率。（2）使用更好的模型來更有效地處理信息。一些投資經理假設大部分信息都是為投資者共有的，因此他們致力於開發獨特的模型處理現有信息，以取得優於市場的收益。（3）利用行為偏差。心理學和決策科學指出，在某種情形下，投資者並不是盡力使財富最大化，並且在某些情形下投資者還會在智力方面犯系統性判斷錯誤，這些行為偏差將導致證券定價的錯誤。合理利用這些偏差將給投資者帶來超額收益。行為型投資經理則盡力尋找由於行為因素而被市場錯誤定價的證券，從而獲得超額利潤。
3． 合理引導投資者行為，構建證券市場的理性微觀基礎。
證券市場的投資者可劃分為機構投資者和個人投資者兩類。根據證券登記中心公布的統計數字，至2003年2月底，在滬深兩個證券交易所總開戶數達6885萬戶，其中個人投資者佔99.7%，機構投資者佔0.3%。我國個人投資者中，40歲以上的佔49.42%，30歲以下的僅佔21.78%，投資者隊伍呈老齡化。另外，投資者以工薪階層為主，68.56%的投資者的家庭收入來源於工資收入，這充分說明我國個人投資者的抗風險能力很弱。
同時，在我國個人投資者中，中小投資者占絕大部分，其決策行為在很大程度上決定證券市場的發展狀況，其決策行為的非理性，也嚴重影響證券市場的穩定。我國股市的過度投機與波動，與缺乏一個理性投資者隊伍有關。因此，應針對中小投資者進行投資知識和技巧教育，提高他們的投資決策能力和市場運作效率，減少其非理性行為特徵。對於機構投資者，要提高其投資管理水平。不僅加快我國證券市場制度建設非常重要，對投資者的教育也是刻不容緩的。
4． 研究政策對投資者行為的影響，緩解政策因素對我國股市的巨大沖擊。
王壘、劉力等實證研究表明，認為國家政策對決策影響比較重要和非常重要的證券投資者佔87.8%，而認為不重要的只佔3.9%，表明在投資者心目中我國股市還是一個「政策市」。盡管我國證券市場1999年開始加快市場化改革步伐，但目前還是以政府監管為主、市場補充為輔的投資環境，而且在一定時間內這種格局將不會改變。因此，一方面我國證券市場一直被理解為政策市，另一方面，每股市出現重大動盪，人們又不斷呼喚政策干預。這種矛盾心理和股市中的諸多雙重標准一樣，都反映了我國資本市場的整個發展過程是在扶持中成長的，人們在試圖擺脫這種依賴性的同時，又害怕失去扶持。投資者有一種錯覺，認為股市的升降只是政府行為的結果。而現代金融學理論認為證券市場是有效的，許多因素決定著股市的漲跌。
我國股民在政策的反應上存在嚴重「政策依賴性偏差」。在具體行為方式上表現為「過度自信」與「過度恐懼」偏差。投資者的交易頻率主要隨政策的出台與政策的導向發生著變化，利好的政策出台會加劇投資者的「過度自信」偏差，導致交投活躍，交易頻率加快；利空的政策出台投資者「過度恐懼」偏差往往會使交易頻率有較大幅度下降，下降趨勢也持續較長時間。隨著我國加入WTO，股市的發展必須符合國際通行的游戲規則，投資者的投資理念和行為也要與國際准則接軌。因此，運用行為金融學理論研究政策對投資者行為的影響，對於緩解政策因素對我國股市帶來的巨大沖擊無疑具有重要意義。
參考文獻：
1．Richard H．Thaler（1999）．Historical Stock Market Anomalies．SSRN journal．
2．Bannerjee．A simple model of herd behavior．Quarterly journal of economics．1992，107：798—817．
僅供參考，請自借鑒。
希望對您有幫助。
4. 服裝到底該如何定價
價格策略是給所有買者規定一個價格，是一個比較近代的觀念。
價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素。
商家面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉移修定一個產品的價格以適應各種環境和機會的需要；怎樣調整價格和怎樣對競爭者的價格調整作出反應。
那麼，究竟應該如何定價？
除了成本分析、競品分析和客戶群消費能力分析，今天我們來了解一下，在價格制定之前需要掌握的一些必備消費心理學。
3
心理賬戶，
關於滿減、折扣、大禮包
首先假設這2種場景：
一個經典的"心理實驗"：
實驗情境A：你打算去劇院看一場演出，票價是10 美元，在你到達劇院的時候，發現自己丟了一張10 美元鈔票。你是否會買票看演出？
實驗情境B：你打算去看一場演出而且花10 美元錢買了一張票。在你到達劇院的時候，發現門票丟了。如果你想看演出，必須再花10 美元，你是否會買票？
結果如何？
實驗情境A的實驗表明：88%的調查對象選擇會；12%的調查對象選擇不會。（調查對象為183 人）
實驗情境B實驗結果表明：46%的調查對象選擇會，54%的調查對象不會。（調查對象為200 人）
為什麼會這樣？從絕對值角度看，丟票與丟錢都一樣，都是損失了10美元，為什麼導致繼續花10美元就出現了巨大的行為差異。事實上，這是"心理賬戶"在作祟。
心理賬戶的定價技巧
01 滿減
買東西時，單純的支出讓人感覺不愉快，但是，如果在支出的同時還伴隨著收入，哪怕只有一點，也會沖淡買家在花錢時的愧疚感。
比如，一件標價1000的產品打8折，和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的，但是買家心理上卻有很大差別。
1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經付出了1000塊(和800差異不大)，然後又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。
02 壞消息一起說，好消息分開說
為什麼經常看到很多賣家說買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面？
這是因為，人們對損失和收益的感知並不是線性的，假設你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。
同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那麼痛苦。
所以，壞消息要一起說，而反過來，好消息則要分開說。比如贈品設置為什麼不直接說滿XX元送大禮包，而是一定要把贈品逐項羅列？
答案是，想讓買家覺得優惠很多。
另外，滿減的階梯設置多階梯也有這個效果。比如，滿100-10；滿200-30；滿500-100。
付錢的次數少，優惠的次數多，會讓買家更開心。
03 情感化設計
其實，每個產品在買家的心裡都有一個對應的心理賬戶，你想要買家付款，就要給他一個動用該賬戶資產的理由。
所以，首先，我們要分析買家可能會把這個產品的消費歸入哪一個心理賬戶，從哪個心理賬戶里支出會更加乾脆。
比如，一件標價為2000元的衣服，如果是給自己買可能會捨不得，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地付款。
為什麼會這樣？
這是因為，買家把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，衣服買給自己的是日常消費支出，但是買給心愛人則會歸為人情或情感維系支出，顯然大多買家更捨得為後者花錢。
因此，同樣的產品定位為禮品往往比定位為消費品能獲得更高的溢價，尤其是定位為高端商務禮品的時候。
比如小罐茶。如果是買來自己喝就顯得有點兒奢侈，立頓就夠了；但如果是送領導、送客戶，小罐茶馬上顯得不那麼貴（實際上，小罐茶的主打場景確實是商務禮品）。
另外，即便是給自己買東西，也有日常消費支出和自我投資支出的區別。比如，買kindle，如果只是為了方便看書，它看起來就比較貴；但如果是為了獲取知識、提升自己，一下子就變得很超值。
所以，運營人員在撰寫產品文案的時候，與其描述產品性能，不如直接描述買家能得到的預期收益。
04
總結
價格是產品的標識，在產品銷售過程中，價格起著渲染、溝通、刺激的作用。通過價格可以為產品塑造優質的印象、凸顯產品品位。
零售行業有句話，價格是產品的生命線，但大多數公司往往更加重視推廣、流量的獲取，而在定價上非常草率，甚至會頻繁調整產品價格，殊不知這些都是非常錯誤的行為。
市場的發展永無止境，運營方法也一樣，關鍵是我們是不是在跟隨環境一起進化。
5. 短視損失厭惡的MLA理論的基礎
(一)預期理論
多年以來，預期效用理論受到了眾多悖論的沖擊，建立一套更符合實際的效用理論成為研究的焦點。Kahneman和Tversky在心理實驗的基礎上，打破了預期效用理論的框架，提出了一套全新的理論——預期理論，解釋不確定狀態下，個人的偏好選擇問題。實驗發現：投資者在收益部分呈現出風險厭惡，在損失部分呈現出風險尋求；人們往往忽略各種可能性中共同的部分，而去關注它們之間的差異；對客觀發生概率較高的事件，人們賦予的主觀概率會偏高，而對於客觀概率較低的事件，人們賦予的主觀概率則偏低。在這個理論中，效用是基於相對某個中性參照點的收益和損失的數量定義的，而不是像預期效用理論那樣，基於期末財富的絕對量。預期理論表明，投資者是損失厭惡的，即相對於收益，投資者對損失更為敏感。在效用函數的形式上，損失比收益具有更大的斜率，二者斜率之比被用來度量損失厭惡的程度。
(二)心理賬戶理論
Kanhneman和Tversky以及Thaler提出了心理賬戶理論。心理賬戶理論認為，人們會建立心理賬戶來比較各種選項之間的優劣，這就導致了他們常常會計算和評估包括交易、投資、博彩等在內的財務成果，這樣長期投資決策實際上是基於對短期收益的評估。
MLA當中的「短視」就是指人們在短期中評估組合的這種行為。短視對投資行為的影響可以用重復博彩和單次博彩的差別來解釋，Samuelson首先關注了這一問題。他設計了一個預期收益大於零的賭博——50% 的機會贏得200美元，50% 的機會損失100美元。然後問一位同事是否願意參加這個賭博。這位同事拒絕了這個賭博，因為他感覺可能的損失導致的效用降低會大於可能的收益帶來的效用增加，但是他樂於接受100個這樣的賭博。這個例子一方面隱含著損失厭惡的概念；而另一方面說明，大數定律會增加賭博的確定性，提高人們承擔風險的能力。
一些學者對這一現象進行了進一步的探討。Coombs和Meyer通過實驗進一步證實了這個現象。Tversky和Bar-Hillel指出，Samuelson的規范性分析是正確的，但要想解釋這個行為還需要像期望理論這樣的理論進行描述。Keren和Wagenaar認為期望理論的許多結論不能直接推廣到重復博彩中來。他們發現，重復博彩將使預期價值為正的博彩更具有吸引力。Pratt和Zeckhauser以及Kimball、Gollier、Ross等人嘗試從預期效用理論的角度對這個問題的合理性進行解釋。他們發現，在預期效用理論框架下，重復博彩是否更具有吸引力與效用函數的形式和性質相關。
MLA建立在預期理論和心理賬戶理論兩個重要行為金融理論的基礎之上，並成功解釋了Samuelson提出的關於重復博彩的悖論，具有較為堅實的理論基礎。然而，此時的MLA還僅僅是一種理論上的猜測，它是否真正反映了人們的行為特徵，能否對實際問題具有解釋能力，還有待於更進一步的研究。因此，後續的相關研究主要沿著兩個方向進行：一是通過心理實驗的方法，檢驗人們的投資行為當中是否存在MLA這種行為特徵；二是使用MLA來解釋資本市場中的一些實際問題，主要是股權溢價之謎。
6. 股權溢價之謎的古典理論
(一)在完全理性的基礎上引入更加復雜的效用函數
1.「無風險利率之謎」。由於在Mehra—Prescott模型中要解決風險溢價難題，相對風險厭惡系數必須很高，而這顯然是不可能的，因此Weil(1989)l率先對投資者的期望效用函數進行修正來解釋股權溢價之謎，在這種效用函數下，投資者的消費跨期替代彈性是一個常數，並且與投資者的相對風險厭惡系數無關，然而這種模型的最終的結果卻顯示Weil不僅沒有解決股權溢價之謎，反而提出了一個「無風險利率之謎」，即市場中的無風險利率水平與理論值相比，明顯偏低。
2.廣義期望效用。Epstein and Zin(1991)在Weil的研究基礎上，對效用函數進行了進—步的修正，在原有的函數形式中加入了對投資者一階風險厭惡態度的設定，認為市場上的股權溢價水平不應該直接與收益率相關，而應該與收益率的波動程度相關。Epstein and Zin打破風險厭惡系數與消費跨期替代彈性之間的緊密聯系，把二者分離開來，提出「廣義期望效用GEU」。
3.習慣形成。Constantinides(1990)首先將習慣形成引入效用函數，假定效用函數不僅受當期消費而且也受過去消費的影響。習慣效應是時間不可分的，引入習慣效應後，個體對短期消費的減少更加敏感，從而較小的風險厭惡系數可以同較高的股權溢價相容。Abel(1990)對前一種方法進行修正，定義消費效用與人均消費是相連的。個體效用不僅同他自己的消費有關，還受到社會平均消費水平的影響，由於股票可能產生負的收益，將會導致個人相對於他人消費的下降，個人不願意持有股票，再加上人均消費隨時間是上升的，引致對債券的需求，因而可以一定程度上解決「無風險利率之謎」。
Campbell and Coehrane(1999)將未來由於經濟衰退導致消費水平可能降低的概率作為一個狀態變數引入習慣形成理論，認為當衰退的概率增加時，投資者的風險厭惡增加，從而要求更高的風險溢價。另外由於消費下降，預防動機導致對債券需求增加，無風險利率下降。
(二)在傳統效用函數的基礎上引入非理性
1.災難性狀態與倖存偏差。Reitz(1988)加入令消費大量下降的小概率事件(如戰爭)，在這種情形下，他發現很小概率的災難性事件的存在會加大無風險利率和股票回報率之間的差距，無風險利率遠小於股票收益率，從而產生一個較大的股權溢價。
Brown，Goetzmanann and Ross(1995)通過引入倖存偏差，試圖斷定倖存偏差對風險溢價估計的潛在影響，他們提出了一個股票價格的數學模型，模型中包含了一個關鍵性的價格水平，如果股價跌落到關鍵價格水平以下，就會發生市場崩潰並且交易停止。研究結果表明，如果以市場達到關鍵價格水平為條件，那麼從未達到這一關鍵水平的市場上的股權風險溢價要遠遠高於不以這一價格水平為條件的市場上的溢價。事實上這兩種解釋缺乏可驗證性。
2.非理性預期(distorted belief)。Cecchetti，Lam and Mark(CLM)(2000)通過與Campbell and Cochrane(CC)(1999)的理性預期相比較，提出用非理性預期的方法來解釋股權溢價。CC根據「Hansen—Jagannathan bound「，認為如果把夏普比率與正確的邊界相比，那麼股權溢價之謎就會消失，並且由於理性預期，夏普比率一定是無偏的，而CLM則認為基於歪曲理念下的夏普比率小於理性預期下的夏普比率，由於人們未來的預測對擴張過程是悲觀的，而對收縮過程是樂觀的，預期的夏普比率在擴張時比實際數據低，而在收縮時則比實際數據高。因而夏普比率在歪曲理念下是有偏的，而且這個偏差在擴張時為正，在收縮時為負。實證的結果表明更支持CLM。
(三)市場摩擦
1.特殊的和不可保險的收人風險。Heaton and Lucas(1996，1997)認為由於勞動收入的風險是不可保障的，因而要求一個高的股權溢價作為補償，他們才願意持有股票。Constantinides and Duffle(1996)則通過引入一種新的特殊型風險形式來解釋所觀察到的風險溢價，假設壞年景時市場衰落，與勞動收入相關的特殊性風險上升，並且投資者資產組合價值下跌。由於害怕這種雙重的厄運，人們就更不願意持有股票，這樣要想吸引他們持股就得有更高的風險溢價。
2.借款約束。 Constantinides，Donaldson and Mchra(1998)用生命周期的特徵來研究資產定價，認為股票定價主要由中年投資者來決定。年輕人通過未來工資的抵押來投資股票卻受到借款約束的限制，中年人消費的變化主要來自於金融資產的變化，從而要求高的股票回報來持有股票。如果放鬆借款約束，年輕人購買股票，股價上升，相應的債券價格下降，從而提高債券收益率，而中年人資產組合由投資股票轉向債券，又導致債券價格的上升，相應的股票收益率增加，二者相反方向的變化，同時提高了股票和債券的收益。因而溢價縮小，同時無風險利率之謎又出現了。
Kogan，Makarow and Uppal(2003)通過有借款約束的經濟均衡分析夏普比率與無風險利率之間的聯系。分析的結果表明：有借款約束的經濟中股票收益的夏普比率相對高，而無風險利率相對低。並且對比有約束的異質代理人經濟與無約束的異質代理人經濟，發現施加借款約束，增加了夏普比率和降低了無風險利率。進一步，他們發現無約束的異質代理人經濟遭受和有CRRA偏好的同質代理人經濟一樣的限制，也即夏普比率與無風險利率之間的緊密聯系，而在有約束的經濟中則不是這樣。
3.流動性溢價。Ravi and Coleman(1996)從交易服務的角度考慮，除法定貨幣外，還有許多其它資產如短期國債、貨幣市場共同基金等也可以促進交易，從而影響回報率。由於債券具有促進交易的功能，個體擁有債券不僅可以獲得無風險利率回報，還可以帶來便利交易。債券的這一功能使得個體對債券的需求上升，無風險利率下降，而股票不能帶來交易便利，所以股票和債券的期望收益率差上升。
4.基於錯誤的解釋。Dw Long et aL.(1990)提出由於股息產生過程被錯誤的、隨機的、或噪音交易者的影響而引入經濟中，因此風險很大，從而產生了一個高的股權溢價。Glassman and Hassett(1999)認為投資者和專家建議者由於把短期波動性與長期風險相混淆而誤測股票的風險，投資者漸漸會認識到股票投資保證了高的長期收益而基本上沒有附加的風險。
5.稅收。McGrattan and Prescott(2001)考慮基於稅率的變化，因而他們解釋股權溢價而非股權風險溢價。他們認為二戰以後股權溢價不是謎，由於自1960年以來，美國的公司稅率幾乎沒有變化，而個體收入稅率下降顯著，且稅率的下降絕大部分是不可預測的，這導致股票價格產生了大的非預期的增加。因此由於所得稅率的大量下降和避稅機會的增加，粗略的估計導致1960—2000年股票價格由此而翻了一番，相應的股票回報率也顯著提高，進而導致事後的股票收益大於債券收益。
6.信息。Gollier and Sehlee(2003)運用標准兩期模型，來考慮信息對股權溢價和無風險利率的效應。他們認為，如果經濟學家未發現一些投資者所擁有的私人信息，則無風險利率之謎就不能解釋，如果經濟學家擁有未被投資者所運用的信息，則無風險利率之謎容易解決。
(四)GDP的增長和資產組合的保險
Faugere and Erlach(2003)通過理論和實證來說明，從長遠來看，股權溢價有兩個交替的解釋：GDP增長和短期的資產組合動機。首先，他們從理論上證明 GDP增長影響股票和資產的期望收益，隱含著影響公司債務的收益，沿著這種方法形成了一個在很多公司金融教材中出現的標准可持續增長宏觀均衡公式來證明長期的平均股票收益。長期的平均股票收益依賴於人均GDP的增長和股份再購買的凈收入保留率。一旦主要的宏觀經濟和金融參數被投入，便與 S&P500(1926—2001)的數學平均的歷史數據相匹配，進一步驗證歷史的股權溢價。他們最後得出結論長期平均股票收益取決於人均GDP增長和收入保留率，最重要的決定是GDP的增長。股權溢價與短期證券組合保險的動機是一致的，股權溢價近似於投資者投資1美元於股票市場的看跌期權，來對每年市場的波動性導致的向下的風險進行保險。
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股權溢價之謎的行為金融學解釋
(一)短視性損失厭惡
Benartzi and Thaler(BT)(1995)基於Kahneman and Tversky(1997)的預期理論，提出投資者如何偏好在國庫券和股票之間分配其金融賬戶，即人們在選擇投資組合時，會對每一種資產計算其潛在的收益和損失，然後選擇期望效用最高的那一個。
由於投資者對其證券組合的可能損失存在著厭惡心理，因此會格外的關注其資產組合的安全性，這種關注使得投資者頻繁的對其證券組合進行著績效評價，由於股票價格具有較大的波動性，暫時性損失的概率要遠遠高於債券，頻繁的績效評估，會使投資者越來越多的感受到股票資產上所發生的損失，從而降低股票對投資者的吸引力。只有當股市上的長期平均收益維持在較高水平時，投資者才會將股票和債券看作是可替代的。也即在短視性損失厭惡理論條件下，股市上存在的高水平股權溢價只是維持股票和債券兩種資產之間均衡關系的必要前提，股權溢價之謎不能稱之為「謎」。
(二)股票收益的動態均衡模型
由於BT主要從單期角度對投資者的投資組合選擇問題進行研究，Barberis，Huang and Santos (BHS)(2001)構建了包含跨期消費在內的均衡股票收益模型。BHS認為投資者損失厭惡的程度隨著其前期投資績效的改變而改變，當投資者存在前期收益時，在新的虧損沒有超過已有收益之前，投資者的損失厭惡程度較一般水平有所降低，一旦新發生的虧損超過了已有收益，或是前期本來就存在著一定的虧損，投資者的損失厭惡將呈現一種急劇上升的趨勢，虧損越多，投資者的損失厭惡程度也就越高，正是由於這種損失厭惡態度的變化，使得股市上產生了較高的股權溢價。因此BHS模型對市場高股權溢價現象的解釋是以投資者損失厭惡態度的變化進行的，而投資者損失厭惡態度的變化取決於前期的投資績效，而不是由投資者的消費來推動的，因此，BHS模型在解釋高股權溢價現象的同時，仍然將市場上的無風險利率維持在一個較為穩定的低水平上，從而實現了模型與數據的吻合。
(三)失望厭惡
失望厭惡最早由Gul(1991)提出，之後Ang、Bekaert和Liu(2002)以該理論為基礎，對美國市場上的高股權溢價現象進行了解釋。
由於在傳統的金融理論條件下，投資者的資產持有狀況主要取決於三個因素：風險資產的收益狀況，市場上的無風險收益水平以及投資者的相對風險厭惡程度，由於風險資產和無風險資產的收益狀況都是由市場客觀決定的，因此，唯一影響投資者決策的主觀因素就是投資者的相對風險厭惡水平，這種過於單一的因素考慮也正是導致傳統理論無法解釋股權溢價之謎的原因所在。在傳統理論的分析框架下，Ang、 Bekaert和Liu對此進行了修正，加入了對投資者失望厭惡心理的考慮，從而使對投資者最終資產組合的影響因素變成了五個，除了原有的三種影響因素外，還加入了表示投資者失望厭惡程度的失望厭惡系數，以及參照水平即在確定條件下能夠產生與投資者所持證券組合相同效用的財富水平。失望厭惡系數的大小決定了投資者對待失望和滿足兩種投資結果時的態度差異，參照水平是由投資者的效用函數內生決定的，並且隨著投資者財富水平的變化而變化，這也是失望厭惡理論不同於損失厭惡理論的一點重要差異。這種靜態的失望厭惡理論認為，由於股票收益的波動性較大，極易帶來當前收益與參照水平的偏離，這種偏離的程度越高，尤其是負向的偏離越大，投資者對股票就越感到失望，從而減少對股票資產的持有數量。然而這種模型雖然簡單，但缺乏實際意義、
假設在1925年你擁有$1000,由於擔心股票的風險,你決定投資於政府債券,到1995年12月31日,你將擁有$12720(年收益率為 3.7%).如果是投資於股票,你將擁有$84200(年收益率為10.1%),是債券投資的66倍.兩種投資收益率的差距為6%,這是一個很大的收益差.股票投資和無風險投資的收益率差稱為股權溢價,上述6%的股權溢價無法用標準的資產定價模型解釋,被稱為股權溢價之迷.股權溢價之迷就是為什麼股票投資和無風險投資的收益率差別會這么大.根據(7)式,股權溢價取決於兩個因素:相對風險厭惡系數(風險價格),超額收益與消費增長率的協方差(風險).美國的歷史數據表明消費增長率是很平穩的,所以超額收益與消費增長率的協方差很小,因此那麼高的股權溢價只能夠用相當高的風險厭惡系數來解釋。
7. 心理賬戶對股利之謎的解釋
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8. 什麼是弗里德曼—薩維奇之謎
弗里德曼—薩維奇之謎（Friedman-Savage puzzle） 弗里德曼一薩維奇之謎研究發現投資者通常同時購買 保險 和彩票， 而它們是風險和期望 收益 完全不同的兩種 資產 。 投資者在購買保險時表現出 風險厭惡 ， 但在購買彩票時卻表現出一種高風險尋求。這說明投資者並不像 預期 效用理論說的那樣總是厭惡風險的， 他們並沒有將所有的資產化作一個組合來對待， 而是將保險和彩票劃入了不同的 心理賬戶 。保險賬戶是低風險賬戶， 主要為滿足投資者 規避風險 ，資產保值的需要； 而彩票賬戶則是在承受高風險的同時為獲取高收益。